Hollister, le storytelling à son paroxisme

David Abercrombie et Ezra Fitch ont fondé en 1892, dans l’Ohio, une marque de vêtements siglée de leur deux patronymes. Aujourd’hui, la société commercialise quatre marque de prêt à porter : Abercrombie & Fitch, Hollister, Ruehl No.925 et Gilly Hicks.

Le groupe Abercrombie & Fitch, aujourd’hui, c’est 3,54 milliards de dollars de Chiffre d’Affaires en 2008 et plus de 1097 magasins. Malgré la crise économique et l’annonce récente de la fermeture de 100 magasins peu rentables aux Etats-Unis, la marque a décidé de poursuivre son développement en Europe en s’installant en 2009 en Italie et en 2010 à Paris au 23 avenue des Champs-Elysées avec un magasin coutant près de 4,9 millions de dollars.

Ce qui nous intéresse ici est la marque Hollister appartenant au groupe qui reprend les thèmes sportswear du surf en Californie du Sud avancés par Abercrombie and Fitch mais pour une cible plus jeune.

Dans une enquête de notoriété des marques de prêt à porter menée par la US Bancorp Piper Jaffray, les résultats ont révélé que les adolescents et jeunes adultes (de 13 à 27 ans) aux USA, classent Hollister comme marque la plus « cool » . Résultats enregistrés de manière identique pendant 3 années consécutives.

Hollister Co. a ouvert sa première boutique en 2007, en Juillet à Columbus, Ohio. Comment un tel succès de notoriété est-il possible en un temps aussi record?

Pour Abercrombie & Fitch, toutes les marques sous son aile doivent avoir une histoire à raconter. En ce qui concerne Hollister, l’histoire (fausse) est celle d’un personnage nommée JM Hollister qui aurait fondé une boutique de marchand en Californie du Sud en 1922.

En seulement 3 années, la marque Hollister a dépassé les recettes de sa marque mère de vente. Obligeant  Abercrombie et Fitch a se repositionner sur des vêtements plus haut de gamme utilisant des matériaux de meilleure qualité et de conception plus sophistiquée que les vêtements Hollister.

Au delà de la stratégie de marque très simple sur le produit (logo de grande taille sur les vêtements, sigle, et date fictive d’établissement) correspondant au positionnement vintage de la marque, Hollister a créé un environnement de communication et de distribution ahurissant sur le lieu de vente :

Tout d’abord, en insistant sur les valeurs de la marque via le décor : vintage, cool, surf, soleil,… une féérie qui démarre dans la rue, une devanture représentant un surf-shop du début du siècle dernier, à l’intérieur des photos aux tons sépia et des vêtements disséminés ça et là, comme posé à la va-vite dans une chambre, lorsque l’on se change pour aller à la plage…

Ensuite, Hollister recrée son univers via les ventes additionnelles d’articles de toilette et de soins du corps : déodorants, gloss et baumes pour les lèvres et des lotions pour le corps et le visage,..

Enfin, les inscriptions sur les vêtements reprennent simplement, pour la plupart d’entre eux, le nom d’une plage mythique du Sud de la Californie. Simple mais efficace.

Les clients cibles de Hollister sont au départ, les adolescents ou les jeunes adultes , c’est pourquoi le prix des produits restent abordables mais la stratégie à l’international pourrait être différente compte-tenu de la non présence d’Abercrombie & Fitch dans certains pays.

Le storytelling n’est pas l’apanage des communications web ou pub et est parfois synonyme de belle réussite commerciale sur le lieu de vente. Mais attention, dans ce cas comme dans tout storytelling, pas de fausses notes sans quoi l’investissement peut s’en trouver ruiné.

Mots-clefs :communication décalée, marques, storytelling