Le street marketing sauvage de Kiabi VS Grenoble

by | Oct 6, 2015 | Buzz Marketing, Marketing viral, Support de communication | 0 comments

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Dans l’article précédent, nous vous parlions des Birdy Kids qui ont envahi Lyon, en partant d’une démarche artistique revendicative et arrivant à un street marketing qui a fait connaître leur travail mondialement.

Dans la lignĂ©e du street marketing et de la communication dĂ©calĂ©e, vous souvenez-vous de ce petit buzz l’annĂ©e dernière Ă  Grenoble ?… lorsque la municipalitĂ© Ă©cologiste a dĂ©cidĂ© de ne pas renouveler son contrat avec le groupe JCDecaux pour la publicitĂ© dans la ville, parlant de pollution visuelle ?

Ainsi, de Décembre 2014 à Mars 2015, 326 panneaux au total ont disparu de l’espace public dans la métropole iséroise. Dans le même temps, la municipalité s’était engagée auprès des acteurs locaux du commerce de « convenir avec eux des meilleurs lieux d’implantation du futur dispositif de communication visuelle à Grenoble ».

CĂ´tĂ© initiative, sachez que Grenoble est la deuxième grande ville au monde après Sao Paulo – excusez du peu – Ă  avoir franchi le pas de suppression de communication visuelle dans l’espace publique. CĂ´tĂ© chiffres, La municipalitĂ© se priverait de 6 millions d’euros de redevances sur 10 ans – reprĂ©sentant 1% du budget annuel, mais qui ferait faire des Ă©conomies dans d’autres domaines… Cette fin de contrat ne concerne cependant pas les publicitĂ©s dans les abribus (financĂ©s par les annonceurs), ou encore la publicitĂ© privĂ©e Ă©videmment. Pour la petite anecdote, Sao Paulo a signĂ© un nouveau contrat en 2012 avec JCDecaux pour installer 1 000 horloges Ă  travers la ville donnant l’heure, la tempĂ©rature, la qualitĂ© de l’air et des information municipales.

La municipalité de Grenoble parle de réussite, JCDecaux trouve l’action regrettable évidemment et les entreprises affichant de la publicité sont navrées d’une telle décision… Et le ressenti général dans tout ça?

Quand on parcourt les articles Ă  l’époque oĂą la dĂ©cision Ă©tait prise, l’avis gĂ©nĂ©ral Ă©tait bon, mĂŞme très bon, les grenoblois semblaient enchantĂ©s par l’idĂ©e d’être la prochaine ville sur la planète Ă  ne plus avoir de communication visuelle « intrusive » sous leur nez. Puis quand on cherche l’actualitĂ© qui suit directement la dĂ©sinstallation des 326 panneaux publicitaires, les avis des citadins sont beaucoup plus mitigĂ©s. Les arguments sont divers : la publicitĂ© faisait vivre l’économie de la ville, cela amenait un peu de joie et d’animation, pour une ville comme Grenoble qui a 30 millions d’euros de dettes il est dommage de se priver d’une ressource pareille Ă©crivent certains, il y a toujours les publicitĂ©s dans les abribus, dans les lieux privĂ©s ou encore les enseignes des magasins donc on ne voit pas trop la diffĂ©rence, disent d’autres… Finalement, est ce que les 11 000 entreprises de Grenoble et son agglomĂ©ration communiquant auprès des quelques 155 000 habitants ne seront pas les grandes perdantes… ? Et la dynamique commerciale et entrepreneuriale avec ?

Il semble en tout cas, que la marque de vĂŞtements Kiabi n’était pas informĂ©e de la nouvelle politique de communication instaurĂ©e Ă  Grenoble, ou a fait en tout cas comme si de rien n’Ă©tait… La marque de vĂŞtements a lancĂ© une campagne de street marketing audacieuse en disposant Ă  diffĂ©rents endroits de la ville des mannequins en carton ventant les vĂŞtements Kiabi. Les articles et les commentaires publiĂ©s sur le web sont mitigĂ©s par rapport Ă  cette action menĂ©e simultanĂ©ment dans plusieurs villes françaises autre que Grenoble, telles que Lille ou Reims. Certains citadins disent « s’être sentis agressĂ©s », tandis que d’autres trouvent « rigolote » ou « divertissante » l’action…

En tout cas l’agence de publicitĂ© qui a rĂ©alisĂ© ce plan de communication s’en fĂ©licite puisque leur objectif est atteint : faire du buzz. Ils parlent de guerilla, d’attentat marketing. Et la ville de Grenoble n’a pas Ă©tĂ© choisie par hasard selon eux… Cela dit la municipalitĂ© ne compte pas en rester lĂ  puisque mi-Septembre 2015, elles fait savoir qu’elle souhaitait mener l’affaire devant les tribunaux.

Et Kiabi de son côté ? Les avis sont divergents. La directrice marketing suit la position de l’agence de publicité en déclarant dans La Voix Du Nord que « l’opération a été faite et le buzz est là, donc c’est le principal ». Dans le même temps, la personne en charge des relations presse a fait profil bas, en disant qu’ « on est (la marque) allé un peu vite en besogne. Vu les réactions, on a probablement fait une erreur et on assume. »

Alors, mauvais buzz pour être passé en force ou bon coup marketing afin de dépoussiérer l’image de la marque? Une chose est sûre : sur le compte Facebook de la marque qui compte plus de 3 millions de fans, on ne trouve aucune trace de cette opération…

image © Twitter de Benjamin Rosmini

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