Le street marketing sauvage de Kiabi VS Grenoble


octobre 6, 2015
Yann Jeandroz
MARKET-On Agence marketing & Agence communication

Dans l’article précédent, nous vous parlions des Birdy Kids qui ont envahi Lyon, en partant d’une démarche artistique revendicative et arrivant à un street marketing qui a fait connaître leur travail mondialement.

Dans la lignée du street marketing et de la communication décalée, vous souvenez-vous de ce petit buzz l’année dernière à Grenoble ?… lorsque la municipalité écologiste a décidé de ne pas renouveler son contrat avec le groupe JCDecaux pour la publicité dans la ville, parlant de pollution visuelle ?

Ainsi, de Décembre 2014 à Mars 2015, 326 panneaux au total ont disparu de l’espace public dans la métropole iséroise. Dans le même temps, la municipalité s’était engagée auprès des acteurs locaux du commerce de « convenir avec eux des meilleurs lieux d’implantation du futur dispositif de communication visuelle à Grenoble ».

Côté initiative, sachez que Grenoble est la deuxième grande ville au monde après Sao Paulo – excusez du peu – à avoir franchi le pas de suppression de communication visuelle dans l’espace publique. Côté chiffres, La municipalité se priverait de 6 millions d’euros de redevances sur 10 ans – représentant 1% du budget annuel, mais qui ferait faire des économies dans d’autres domaines… Cette fin de contrat ne concerne cependant pas les publicités dans les abribus (financés par les annonceurs), ou encore la publicité privée évidemment. Pour la petite anecdote, Sao Paulo a signé un nouveau contrat en 2012 avec JCDecaux pour installer 1 000 horloges à travers la ville donnant l’heure, la température, la qualité de l’air et des information municipales.

La municipalité de Grenoble parle de réussite, JCDecaux trouve l’action regrettable évidemment et les entreprises affichant de la publicité sont navrées d’une telle décision… Et le ressenti général dans tout ça?

Quand on parcourt les articles à l’époque où la décision était prise, l’avis général était bon, même très bon, les grenoblois semblaient enchantés par l’idée d’être la prochaine ville sur la planète à ne plus avoir de communication visuelle « intrusive » sous leur nez. Puis quand on cherche l’actualité qui suit directement la désinstallation des 326 panneaux publicitaires, les avis des citadins sont beaucoup plus mitigés. Les arguments sont divers : la publicité faisait vivre l’économie de la ville, cela amenait un peu de joie et d’animation, pour une ville comme Grenoble qui a 30 millions d’euros de dettes il est dommage de se priver d’une ressource pareille écrivent certains, il y a toujours les publicités dans les abribus, dans les lieux privés ou encore les enseignes des magasins donc on ne voit pas trop la différence, disent d’autres… Finalement, est ce que les 11 000 entreprises de Grenoble et son agglomération communiquant auprès des quelques 155 000 habitants ne seront pas les grandes perdantes… ? Et la dynamique commerciale et entrepreneuriale avec ?

Il semble en tout cas, que la marque de vêtements Kiabi n’était pas informée de la nouvelle politique de communication instaurée à Grenoble, ou a fait en tout cas comme si de rien n’était… La marque de vêtements a lancé une campagne de street marketing audacieuse en disposant à différents endroits de la ville des mannequins en carton ventant les vêtements Kiabi. Les articles et les commentaires publiés sur le web sont mitigés par rapport à cette action menée simultanément dans plusieurs villes françaises autre que Grenoble, telles que Lille ou Reims. Certains citadins disent « s’être sentis agressés », tandis que d’autres trouvent « rigolote » ou « divertissante » l’action…

En tout cas l’agence de publicité qui a réalisé ce plan de communication s’en félicite puisque leur objectif est atteint : faire du buzz. Ils parlent de guerilla, d’attentat marketing. Et la ville de Grenoble n’a pas été choisie par hasard selon eux… Cela dit la municipalité ne compte pas en rester là puisque mi-Septembre 2015, elles fait savoir qu’elle souhaitait mener l’affaire devant les tribunaux.

Et Kiabi de son côté ? Les avis sont divergents. La directrice marketing suit la position de l’agence de publicité en déclarant dans La Voix Du Nord que « l’opération a été faite et le buzz est là, donc c’est le principal ». Dans le même temps, la personne en charge des relations presse a fait profil bas, en disant qu’ « on est (la marque) allé un peu vite en besogne. Vu les réactions, on a probablement fait une erreur et on assume. »

Alors, mauvais buzz pour être passé en force ou bon coup marketing afin de dépoussiérer l’image de la marque? Une chose est sûre : sur le compte Facebook de la marque qui compte plus de 3 millions de fans, on ne trouve aucune trace de cette opération…

image © Twitter de Benjamin Rosmini