Tag: storytelling


3Fév 2016
MARKET-On Agence marketing & Agence communication
Définition Marketing, Marketing B to C, Marketing viral 1 comment

Hollister et sa fausse histoire… On vous l’avait bien dit !

Ce n’est pas un cas d’école très récent, mais il reste néanmoins très explicite quand il s’agit de parler de « storytelling », terme qu’on entend à toutes les sauces en ce moment. Cette histoire nous avait déjà agacé à l’époque (l’article original date de 2011, remis au goût du jour), on a donc décidé d’en remettre une petite couche.

David Abercrombie et Ezra Fitch ont fondé en 1892, dans l’Ohio, une marque de vêtements siglée de leurs deux patronymes. Aujourd’hui, la société commercialise quatre marque de prêt à porter : Abercrombie & Fitch, Hollister, Ruehl No.925 et Gilly Hicks. Le groupe Abercrombie & Fitch en 2013, c’est 4,11 milliards de dollars de Chiffre d’Affaires pour 3,58 milliards en 2008 et près de 1000 magasins.

Ce qui nous intéresse ici est la marque Hollister appartenant au groupe qui reprend les thèmes sportswear du surf en Californie du Sud avancés par Abercrombie and Fitch mais pour une cible plus jeune. Dans une enquête de notoriété des marques de prêt à porter menée par la US Bancorp Piper Jaffray, les résultats ont révélé que les adolescents et jeunes adultes (de 13 à 27 ans) aux USA, ont classé Hollister comme marque la plus « cool » de 2007 à 2011 . Hollister Co. a ouvert sa première boutique en 2007, en Juillet à Columbus, Ohio. Comment un tel succès de notoriété est-il possible en un temps aussi record?

Pour Abercrombie & Fitch, toutes les marques sous son aile doivent avoir une histoire à raconter. En ce qui concerne Hollister, l’histoire (fausse) est celle d’un personnage nommée JM Hollister qui aurait fondé une boutique de marchand en Californie du Sud en 1922. En seulement 3 années, la marque Hollister a dépassé les recettes de sa marque mère de vente. Obligeant Abercrombie et Fitch à se repositionner sur des vêtements plus haut de gamme utilisant des matériaux de meilleure qualité (!) et de conception plus sophistiquée que les vêtements Hollister.

Au delà de la stratégie de marque très simple sur le produit (logo de grande taille sur les vêtements, sigle, et date fictive d’établissement) correspondant au positionnement vintage de la marque, Hollister a créé un environnement de communication et de distribution ahurissant sur le lieu de vente.

Tout d’abord, en insistant sur les valeurs de la marque via le décor : vintage, cool, surf, soleil, une féérie qui démarre dans la rue, une devanture représentant un surf-shop du début du siècle dernier, à l’intérieur des photos aux tons sépia et des vêtements disséminés ça et là, comme posé à la va-vite dans une chambre, lorsque l’on se change pour aller à la plage…

Ensuite, Hollister recrée son univers via les ventes additionnelles d’articles de toilette et de soins du corps : déodorants, gloss et baumes pour les lèvres et des lotions pour le corps et le visage, etc.

Enfin, les inscriptions sur les vêtements reprennent simplement, pour la plupart d’entre eux, le nom d’une plage mythique du Sud de la Californie. Simple mais efficace.

Les clients cibles de Hollister sont les adolescents et les jeunes adultes, c’est pourquoi le prix des produits reste abordable.

Comme nous l’écrivions en 2011 : « Le storytelling n’est pas l’apanage des communications web ou pub et est parfois synonyme de belle réussite commerciale sur le lieu de vente. Mais attention, dans ce cas comme dans tout storytelling, pas de fausses notes sans quoi l’investissement peut s’en trouver ruiné. »

Au regard de l’évolution de l’image de la marque, cette affirmation résonne particulièrement bien aujourd’hui en 2016 en ce qui concerne Hollister.

En effet, après les différents scandales apparus ces dernières années, nous nous sommes aperçu que la promesse d’un monde « cool » semblait tourner au vinaigre. L’affaire des vendeurs recrutés sur leur physique en est l’exemple le plus parlant. Mon collègue Yann, en a personnellement fait les frais en 2010, de façon amusante. Alors étudiant à Lyon 3, il avait été approché par une femme à la sortie de l’université qui lui proposait de participer à un « casting » pour Hollister. Ne connaissant pas la marque, il s’est rendu au rendez-vous « mascarade », dans les sous-sols d’un bar très connu à Lyon où se déroulaient les fameux « castings »… La suite de l’histoire est stupéfiante : des vendeurs recrutés uniquement sur leur physique à qui l’on pose trois questions niveau CM2. D’ailleurs on ne parle pas de vendeurs, mais de « modèles ». Modèles qui étaient d’ailleurs pendant une longue période, amenés à se balader torse nu pour exposer leurs tablettes de chocolat dans les magasins, pour le plus grand plaisir des adolescentes survoltés. Bides à bières proscrits. Finalement, devant la pression de l’opinion publique, cette aberration s’est arrêté au printemps dernier : «Nous ne tolérerons plus de discrimination fondée sur les mensurations ou la beauté, ni de discrimination à l’embauche», selon un extrait de la lettre envoyé aux chefs de magasins par Christos Angelides, le directeur d’A&F.

Il n’empêche. Des critères de recrutement discriminatoires, une pression de travail insoutenable, une musique à en faire percer les tympans, des coupes de cheveux et des tenues de travail imposés, des tailles de vêtements qui ne dépassent pas le L font partie des nombreuses dénonciations au long terme sur la période 2011-2014.

Pour autre exemple, à Lyon, la directrice était – et l’est peut-être toujours d’ailleurs – une américaine non francophone. Cela montre bien la volonté d’une telle marque, de ne chercher aucunement à s’adapter aux pays dans lesquels la marque s’implante : hormis le fait d’entendre de la bouche des « modèles » le fameux adage « Hey, what’s up ? Welcome to the pier ! », il peut s’avérer complexe de parler avec une supérieure hiérarchique quand on ne parle pas la même langue. Quel importance, puisque l’objectif de la marque est de faire – ou plutôt d’avoir cru faire – rêver tout le monde ?

Voici pourquoi le storytelling est à considérer aussi sérieusement dans sa sincérité. Il s’agit de se décrire comme on est, comme notre entreprise fonctionne, ce que sont nos valeurs. Dans un monde où notre image numérique compte tout autant que la réalité, il est délicat et dangereux de vendre du rêve, alors que les valeurs et le mode de management sont tout autre. On peut se contenter de la réalité.

1Déc 2015
MARKET-On Agence marketing & Agence communication
Art & Marketing no comments

Beat Base : une histoire sortie du grenier…

Ca aurait pu être une belle histoire mais on ne saura jamais vraiment si la mayonnaise aurait prise avec un éventuel public… Je vais vous raconter une partie de ma vie un peu enfouie, qui m’explique peut être aujourd’hui cette irrésistible envie de travailler avec des personnalités qui veulent voir la vie, y compris professionnelle, « sous un angle différent ».

Cela fait plusieurs semaines que nous discutons musique avec Yann, inconditionnel fan de rock alternatif, et de la dérive marketing qui pousse des artistes décalés à se moquer du star system moderne censé faire émerger des « vedettes méritantes » issues du peuple comme aurait pu le dire Jacques Martin un dimanche de grande audience populaire dans les années 90.

L’histoire que je vous raconte se déroule au début des années 2000, la vague techno qui sera bientôt renommée électro est à son point culminant et j’accumule depuis mes 15 ans plus de 500 vinyls de deejays en devenir. Bob Sinclar produit à cette époque des titres underground (si !si !) et Martin Solveig sort des white records en séries limitées sur son label Africanism, aux rythmiques afros qui vous transpersent le torse dès que vous élevez le volume au delà du raisonnable. Tout semblait possible ! Après tout, les Phunky Data, ces gars de Grenoble, avaient sorti leur album « 38 »… Un album qui crânait sur le numéro du département de l’Isère… Décidemment, oui vraiment, créer sa page de l’histoire de l’électro french touch était possible ailleurs qu’à Paris, semble-t-il.

En 2001, j’avais rencontré Baptiste depuis déjà un moment : son père louait du gros matériel de sonorisation et le pauvre garçon avait déjà perdu une partie de son audition à essayer les enceintes surpuissantes dans un local réduit, selon ses propres dires. En plus d’être un brillant étudiant de l’EM Lyon, il était (et est toujours !) passionné de musique électronique, tout comme moi. Il venait chez moi pour mixer des vinyls, composer sur ma MPC1000 ou sur le Rm1x… et tapait sur les djembés içi présents bien mieux que moi.

Un soir, il me proposa de rencontrer Laurence, ou plutôt de venir l’écouter… C’était au Café Gnome et Rhône à Lyon.

Alors que j’avais les yeux rivés sur les doigts agiles de cette flutiste décidement douée, sortie récemment du conservatoire de Lyon, Baptiste m’argumente une main entre sa bouche et mon oreille, qu’il y a quelque chose à faire car elle recherche des gens pour faire de la musique électro-acoustique… A ce moment là, sans le savoir, le coup était parti dans ma tête.

Ni une – ni deux, le week-end suivant, nous voici tous les trois réunis dans ma maisonnette – appartement de 30m2 pour élaborer ce qui devait être et sera un projet excitant et peu courant : notre musique serait live ! Exclusivement live… Laurence me donnera les gammes sur lesquelles composer sur le Yamaha Rm1x (machine volontairement basique et compacte). Lors de nos performances, tout se jouerai à partir de là : Sylvain séquencera au feeling, Baptiste sera aux percussions et Laurence fera voltiger les notes sorties de son tube d’acier magique au dessus de cette rude mélodie.

C’était génial… Quelques minutes plus tard, nous voilà coincés dans mon minuscule salon entre les machines électroniques et les quelques meubles poussés dans les coins pour faire un tout premier essai… Debout devant mon séquenceur, concentré comme un pilote de Formule 1 avant le départ, j’essaie de ressentir les vibrations qui doivent se mettre en accordance entre nos trois perceptions des sons émis. Je choisis un morceau aux sonorités particulièrement hard… pour voir si ça passe… sans prévenir. Le séquenceur crache ses sons distordus, Laurence pose ses lèvres sur l’embouchure en maillechort, lance un flatterzung, trouve finalement ses marques et nous emmène vers des sonorités enivrantes en partance vers l’Orient. Je suis en train d’enregistrer notre premier morceau, sans balances de sons, sans effets et calés tant bien que mal,… Les minutes passent comme des secondes, le séquenceur tord encore quelques notes… Et voilà. Je choisi un nom à la va-vite à l’aide des molettes de choix des lettres de mon séquenceur et écrit péniblement « Hard oriental track » : je ne veux pas que les sons choisis s’effacent de cette mémoire artificielle potentiellement capricieuse.

Cliquez ici pour écouter « Hard oriental track ».

C’est clair, c’est plus un bœuf qu’un morceau structuré, mais on est emballé !

On décide de se revoir le week-end d’après, mais cette fois il y aura plus de matos. Il faut mieux gérer les balances, les percussions sont trop fortes et puis il faut essayer d’autres morceaux !

Alors nous nous voyons et continuons à enregistrer live… encore, et encore ! Le style s’affine, les balances et les effets sont les bienvenus.

Cliquez ici pour écouter « U-Ground »

Cliquez ici pour écouter « Wind of faith »

Aussi nous avons recruté un ami de Baptiste qui est clarinettiste et qui à passé le crash-test avec brio, sur le même mode que lors de notre première rencontre : enregistrement à l’arrache dans le salon. Le résultat plaît à Baptiste, à moi, mais pas tout à fait à Laurence…

Cliquez ici pour écouter « Forever »

Nous faisons une première date dans un pub… Le principe plaît, les gens dansent mais nous manquons d’expérience. Laurence commence à s’agacer de notre amateurisme ! Elle croît dans le projet mais elle veut en vivre. C’est normal, elle est musicienne professionnelle. Elle diffuse largement des enregistrements auprès des festivals de musique. Ca m’inquiète, je nous trouve pas prêts…

Quand soudain, bing ! la nouvelle tombe. Nous sommes sélectionnés pour jouer en début de soirée au festival Les Rocktambules 2004 en Octobre. C’est le coup de flip.

Les répétitions se succèdent. Mais plus le temps passe, plus la flutiste et le clarinettiste se montent dessus… C’est palpable, je le sens lorsque je tourne mes potentiomètres, lorsque j’envoie les pistes… je dois laisser toujours plus de place aux instruments, réduire les volumes, faire des signes que je ne faisais pas auparavant…

Et puis patatras, un mois avant le festival, tout s’arrête. Baptiste en a marre et Laurence aussi. Elle claque la porte. Elle me rappellera quelques semaines plus tard pour me proposer de travailler à deux. Mais c’est fini, le projet a trop perdu de sa substance, un séquenceur seul avec une flûte, ce n’est plus « binary signal for winds and drums » comme se prénommait la maquette. This is the end. Mais c’était génial, une vraie expérience à sensations musicales.

Quel rapport avec le marketing ? vous ne voyez pas ? Je vais vous dire : Cet article est à destination des personnes qui (désormais nombreuses) jouent d’un instrument ou apprennent à chanter en espérant être un jour une « star » (de consommation). Lorsque je vois ces vraies fausses stars reprendre avec vraie fausse passion les monuments de la musique mondiale, je me demande pourquoi aussi peu d’entre elles sont intéressées par de nouvelles sensations musicales, des essais, des expériences,… Et pourquoi autant d’entre elles se jettent dans une logique d’être repérées, avec comme support la musique. La musique a toujours utilisé le marketing pour fabriquer des stars, mais lorsqu’il s’agit de marchéage lucratif et bien organisé d’humains ayant pour objectif d’exister coûte que coûte aux yeux des autres, même sur un temps très court, est-ce qu’il s’agit encore de musique ? Je ne sais pas, je n’ai pas l’impression.

Beat Base 2004