Le marketing émotionnel selon Nescafé


août 3, 2018
Lucas EMIN
Néscafé, nous vend du café soluble comme le lien d'une amitié indissoluble.
Nescafé nous vend du café soluble comme le liant d’une amitié indissoluble (rires).
Je ne sais pas si c’est pareil pour vous, mais le café soluble, j’essaie plutôt de le partager avec les personnes que j’aime le moins.

Préambule

Live marketing, Content marketing… Difficile de suivre toutes ces terminologies, tant elles recoupent des réalités différentes d’une agence à l’autre, d’une entreprise à l’autre.

Mais quand il s’agit du marketing émotionnel, tout le monde, du vieux de la vieille jusqu’au novice en marketing a une idée de ce dont il est question. 

L’utilisation de l’émotion au service du marketing est entendable, pour la simple et bonne raison que, tout est émotion.

Toute interaction, tout acte interpersonnel ou commercial est guidé, de près ou de loin, par l’émotionnel. Prenons l’exemple de l’achat d’une plieuse industrielle, objet impersonnel mais néanmoins fonctionnel. Au delà des capacités de la machine et des conditions financières d’un tel achat auprès de tel et tel fournisseur, cet acte sera aussi guidé par la synthèse de variables subjectives, pêle-mêle :

  • L’obtention des meilleures conditions, auprès du fournisseur, au-delà du rapport qualité prix acceptable, par souci de montrer sa performance à son supérieur.
  • La qualité de la relation avec le commercial vendant la plieuse.
  • Une recherche de fierté personnelle à mener à bien le projet.

Être pointilleux c’est aussi porter une attention toute particulière aux terminologies. En matière de marketing émotionnel, il faut savoir raison garder, car nous sommes face à une des confusions classiques : celle qui restreint le marketing à la seule communication.

Certes, c’est une question de point de vue, certains diront que le packaging, le design thinking,  sont orientés sur l’émotion. D’accord. Mais deux questions nous viennent à l’esprit : Qu’est-ce qu’un prix orienté sur l’émotion ? Qu’est-ce qu’une distribution orientée sur l’émotion ?

Difficile d’agir de manière fine sur le caractère émotionnel d’un prix, ou un mode de distribution, s’il en est.

Mais alors, pourquoi ce sujet, pourquoi maintenant ?

Cette recherche d’émotion est intrinsèque à toute activité humaine, et donc au marketing.

La communication publicitaire est l’émanation la plus remarquable du marketing pour tout un chacun, elle a historiquement toujours cherché à stimuler émotionnellement ses cibles, mais toujours en utilisant l’émotion implicitement, au bénéfice du produit ou du service ( « Quand je fais de la purée Mousline » , fameuse publicité de 1976, dure 30 secondes au cour desquelles le nom du produit apparait 5 fois, soit au moins une fois toute les 6 secondes).

Aujourd’hui, nous sommes témoins d’une inversion du phénomène, le produit est au service de l’émotion. Banalisation de la publicité, recentrage sociétal sur des valeurs d’« humanisme »… L’apparition de ce phénomène est multiple. 

Récemment, une ont retenu notre attention en ce sens, « Ceux qui comptent » de Néscafé.

NESCAFÉ, l’émotion  >  le produit

Cette publicité est apparue sur nos téléviseurs en fin d’année 2017. Elle met en scène un homme, face à toutes les personnes qu’il connait ou a connu, dans un amphithéâtre. Il demande au fur et à mesure, selon des questions choisies et graduelles à différents groupes de personnes de s’assoir ( Ceux qui ne se souviennent pas de mon nom – Ceux qui ne connaissent pas mon surnom du lycée – Ceux qui ne connaissent pas celle qui m’a brisé le coeur).

La représentation est volontairement irréaliste. Mais là où elle est percutante, c’est dans sa capacité à nous ramener de manière imagée à notre propre humanité, à nos propres démons, dans notre incapacité (pour le meilleur et pour le pire) à nous lier éternellement avec des personnes ayant joué un rôle dans notre existence.
 Et nous plongeons dedans, la science des publicitaires aidant : nous ne sommes que très tardivement sollicités par la marque Nescafé et même le produit (à la 17ème seconde sur 30 de publicité). 

Bien évidemment, ce spot se clôt sur des retrouvailles chaleureuses, avec les « quelques personnes qui comptent », autour d’une tasse de café. Selon la formule consacrée : tout est bien qui finit bien. Dans le monde de la publicité, nulle gravité.

Le produit est certes amené par les notions de partage et de convivialité induites par la consommation de café, cependant, tout est fait pour faire penser que le produit n’est pas le sujet de la communication, mais bien le préposé au service de cette convivialité. Lors de la scène finale, le lien entre les personnes est matérialisé par la transmission d’une tasse de café se transformant par un fondu en produit Nescafé, réhabilitant habilement le produit comme objet de la communication. 

L’odeur du café nous monte au nez, sa chaleur, un dimanche midi, repas de famille. Nous sommes déjà partis à la recherche du temps perdu.

Le marketing émotionnel, pourquoi ?

Les produits de grande consommation, c’est un fait, ont intrinsèquement des difficultés à se différencier. Il s’agit pour une multinationale comme Néstlé, avec sa marque Néscafé, de rentrer dans la vie des gens, en se constituant agent émotionnel. L’objectif est de faire la démonstration de leur compréhension du client, qui doit pouvoir, si l’on va jusqu’au bout du raisonnement, associer naturellement le produit / la marque à telle ou telle valeur.  Plus pragmatiquement, il est simplement question d’associer un stimulus positif à un produit/marque. 

De manière tout à fait empirique, nous pouvons mettre en équation les mécanismes de génération d’émotion utile à la vente :

Emotion utile à la vente = [Ecart (stimulus négatif initial & Stimulus positif final)] x Réalisme x Possibilité d’identification du spectateur , réassurance du spectateur en tant qu’individu appartenant à un ensemble social.

   

Finalement Nescafé nous dit ce que l’on sait déjà, et ça nous rassure. Et il l’assimile à son produit. Vu le mécanisme mental employé, on serait presque en mesure de parler d’abus de faiblesse sur l’humanité (en extrapolant beaucoup beaucoup).

Peut être qu’il est déjà question de marketing émotionnel, finalement.
Mais aujourd’hui, il est encore entendable de considérer que ce concept ne se matérialise que dans la variable communication. 

C’est en cela que le marqueur d’une publicité réussie, c’est peut être plus simplement sa capacité à générer la phrase suivante  « Tu as vu la pub de XXX ? ». 

 La personne émettant cette phrase cherchant alors à se rassurer dans son « intelligence émotive », en sollicitant une réaction similaire de la part de son interlocuteur. 

L’émotion passe beaucoup par la communication, qu’il s’agisse de marketing ou de relations humaines, et quoiqu’on en dise, le marketing, c’est aussi de la sociologie.

Bourdieu nous parlait de capitaux propres à des groupes sociaux, on pourrait imaginer un capital commun à tous les groupes : le capital émotionnel.

Bon, allez, je vous laisse, il faut que je rejoigne mes amis pour leur parler de quelque chose.